
当"豪车印钞机"保时捷在豪华跑车领域,电动汽车尚未被消费者接受。而另一边又降价促销时,它就不再是"身份的象征"了。
10 月,德国斯图加特,秋高气爽,但顶着盾形 Logo 的保时捷总部大楼里却阴云密布。
这家曾经被誉为全球"豪车印钞机"的汽车制造商,交出了上市以来最刺眼的成绩单:前三季度营业收入约为 268.6 亿欧元,同比下降 6%;销售利润从去年同期的 40.35 亿欧元骤降至 4000 万欧元,暴跌 99%;销售回报率从 14.1% 缩水至 0.2%,第三季度单季更是亏损 9.66 亿欧元,约合 80 亿元。
坏消息接踵而至。面对当前经营压力,保时捷已启动组织结构优化,计划在未来几年内裁员 1900 人,并于今年内裁减 2000 个临时岗位。第二轮裁员方案预计在今年年底前公布。上个月,保时捷还宣布推迟部分纯电动车型的推出,延长多款燃油和混动车型市场生命周期,并终止电池自产计划,相关重组措施带来约 27 亿欧元、约合 224 亿元的额外支出。这也被部分媒体定义为其自成立以来最彻底的战略收缩。
此外,保时捷突然宣布人事地震:宣布任命迈克尔 · 莱特斯(Michael Leiters)博士为保时捷首席执行官,自 2026 年 1 月 1 日起正式生效。已执掌保时捷股份公司十年之久的奥利弗 · 布鲁姆博士(Dr. Oliver Blume)将继续担任大众汽车集团首席执行官。
此举结束 "大众集团 + 保时捷"双重领导模式。要知道,这一特殊模式在过去三年一直备受争议。股东们普遍担心,在保时捷迫切需要专注、自主性领导阶层之际,这种职责重叠会削弱公司的策略重点和决策能力。
敏感的资本市场早已用脚做了投票。2021 年保时捷股价最高 130 美元左右,但如今股价持续在 40 美元低位波动。其股价跌幅之大令人咋舌。外界普遍认为,这不是周期性波动,而是结构性危机。
要知道,就在 2023 年,保时捷还以 73 亿欧元营业利润创下纪录,即便是疫情最严重的 2020 年,其利润仍保持 42 亿欧元规模。转折点出现在 2024 年,利润同比下滑 23% 至 56 亿欧元,2025 年的断崖式下跌更将这家百年车企推向悬崖边缘。
值得一提的是,即将离任的保时捷首席执行官奥利弗・布鲁姆在接受德国媒体采访时仍保持乐观:这家跑车制造商在完成重新定位后,已为未来做好充分准备。公司已在 2025 年完成了结构、成本和产品战略的全面调整,从明年开始,将出现明显的积极趋势。
果真如此吗?
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恐怕知易行难。保时捷在其最重要的市场已经连续失速。财报显示,2025 年前三季度保时捷在华销量仅 3.2 万辆,较去年同期暴跌 26%,较 2021 年巅峰期的 9.57 万辆缩水 66%,全球市场占比从 33% 骤降至 15%,被美国、欧洲挤出前三。
这场滑坡始于 2022 年。2022 年— 2024 年,保时捷在中国市场销量分别为 9.32 万辆、7.93 万辆、5.69 万辆。2024 年,保时捷在华销量同比暴跌 28% 至 5.69 万辆,而 2025 年前三季度更是同比下滑 26% 至 3.2 万辆。
奥博穆承认:"我们未能及时跟上中国消费者需求的转变,电动汽车发展速度比预期慢,市场结构性变化超出预判。"

需求转变背后是产品力的全面落后。必须提醒的是,中国汽车市场正在经历结构性变化。从 2018 年 1 月仅 1.42% 的渗透率起步,中国新能源汽车市场一路高歌猛进。2024 年 7 月,渗透率首次突破 50% 大关。2025 年 9 月,中国新能源汽车市场迎来里程碑时刻——单月渗透率达到 58.37%,创下历史新高。
但保时捷虽推出了 Taycan 等电动车型,但整体电动化进程滞后,且其技术路线"重三电、轻软件",车机系统流畅度与本土化功能落后,难以满足中国消费者对智能化的高需求。而且保时捷旗舰纯电车型 Taycan 却因续航虚标、充电问题导致销量暴跌 10%,2024 年销量更是下滑 49%。
造成这些问题之一的是源于其在电动化转型路上的战略摇摆。保时捷曾大力投资电动车型,但市场需求远低于预期。2024 年,保时捷电动车销量仅占 12.7%,与 2030 年实现电动车占比 80% 的雄心相去甚远。
面对业绩压力,保时捷不得不为电动化转型踩下刹车。甚至,其还宣布终止了电池自产计划,并推迟了部分纯电动车型的上市计划,重新聚焦内燃机与混合动力车型。这些重组措施带来了约 27 亿欧元的额外支出。
当然,造成保时捷在华市场的颓势还包括其质量口碑的崩塌、本土电动化竞品汹涌大潮等等,综合因素叠加,让保时捷引以为傲的"性能溢价"快速失效,中国富豪更愿意为智能体验买单。
不能不提的是关税问题。2025 年 7 月,美国与欧盟达成贸易协议,对欧盟进口汽车征收 15% 的基准关税,追溯至 8 月 1 日生效。在此之前,欧洲汽车已面临 25% 的行业附加关税,叠加后实际税率达 40%。
关税导致的连锁反应是保时捷在其第一大市场美国竞争力削减。尽管北美仍是保时捷第一大市场,但受到美国进口关税的影响,保时捷的财务状况也进一步承压。数据显示,美国关税今年将导致约 7 亿欧元(约合人民币 58 亿元)的损失。未来几个月保时捷在美国的价格将进一步上涨,以将关税成本转嫁给消费者。
但这可不是什么好主意。在美国市场,特斯拉 Model 3 全系车型,虽然需要满足条件(如购买时间、用途等),但可以有最高 7500 美元的联邦税收抵免政策。而凯迪拉克凭借电气化转型,在美国成为豪华品牌中的电动化先锋,更在第二季度登顶豪华电动车市场份额榜首。
相比之下,保时捷暂无美国建厂计划,只能被动承受成本压力。换言之,在美国市场,保时捷也不好"混"。
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更糟糕的是,保时捷最新计划是退守燃油车,但这个决策显然引发了巨大争议。
支持者认为,战略收缩是保时捷的"止血良策",避免因过度依赖电动车而遭受更大损失。反对者则警告,欧盟 2035 年燃油车禁售令已进入立法程序,中国 2030 年新能源渗透率将超 50%,此时退守无异于"自杀"。德国汽车界部分人士表示,保时捷放弃了电动化的先发优势,等它想回头时,市场早已被 BBA 和中国品牌瓜分。"这是典型的短期主义陷阱。"
"每日资本论"认为,保时捷这步吃"回头草"的棋。有两大原因。表面上看是欧美与中国在汽车路径上的近身搏杀,首次发现有些力不从心之后,想从路径的根本上断了电气化的路径,也断了中国汽车崛起之路。

更深层次则是供应链问题——给欧美车企的电动化进程带来了巨大阻碍。电动车产业链高度依赖锂、钴、镍等特定原材料,近年来,这些资源价格大幅上涨,大大增加了电动车的生产成本。
再加上,全球经济增长放缓,消费者购买力下降,新车销售受到影响。而原材料、劳动力和制造成本却不断上升,车企推动电动化面临巨大的盈利压力。并且电动车研发和生产需要巨额投入,回报周期长,出于财务考虑,部分企业选择谨慎推进电动化战略。
可以佐证的是,2024 年保时捷电动车型研发投入占总支出的比例已从 2021 年的 15% 飙升至 37%,整体利润率从 18.3% 降至 14.5%。显然,保时捷在电动化转型过程中成本急剧攀升。
好了,请问,万一押注油车之后,2026 年业绩无法回暖,保时捷又该当如何?再从档案柜里翻出电气化方案?
可以肯定,通过裁员与供应链优化,保时捷在未来是能"抠"出来相当一部分成本,但这只是止血的一种,更非造血。最朴素的问题是,亦是保时捷至今未曾想明白的问题:保时捷在豪华跑车领域,电动汽车尚未被消费者接受。而另一边又开始降价促销时,它就不再是"身份的象征"了。
祝,新任 CEO 莱特斯好运吧!顺便提醒一下,他接手的是一个烫手山芋,法拉利的经验也未必适用于保时捷。
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